Apunte Hacia las Estrellas Pensando Globalmente y Actuando Localmente

Llámelo instinto o la necesidad de sentirse seguro pero cada vez que alguien va al extranjero, lo primero que hace inconscientemente es buscar una marca global que ya conoce y ama. La simple vista de la tienda o del restaurante de una cadena conocidos hace que estas personas se sientan cómodas porque, si las cosas se vuelven peores, saben a dónde acudir. Por otro lado, si viaja desde Estados Unidos a Europa, es posible que no vea algunos de sus favoritos o podría haber un montón de sabores de los que nunca ha oído hablar. De todos modos, sabrá que tendrá un estándar. Ese es el resultado de una nueva actitud en el mundo de los negocios; el resultado de la filosofía de «pensar globalmente, actuar localmente». Las grandes marcas saben que tienen que hablar con las personas a nivel local mientras mantienen el pensamiento global dentro del nivel corporativo. Cualquier marca, empresa o individuo que tenga como objetivo la globalización, debe adoptar esta filosofía.

Sin embargo, ¿qué, exactamente, significa pensar globalmente y actuar localmente? Aunque tiene varias aplicaciones diferentes en diferentes áreas, en los negocios se trata de apreciar la diferencia entre culturas y dar a cada uno la misma importancia al tiempo que se adhiere a un código de conducta global en todo el mundo. Las empresas que adoptan la filosofía de «pensar globalmente, actuar localmente» generalmente tienen estándares globales para productos, procedimientos o servicios, pero tienen diferentes aplicaciones e implicaciones a nivel local. Esta filosofía alienta a los usuarios a actuar orientados a la solución. Si quieren seguir esta filosofía, deben prever cómo ciertas acciones pueden tener impactos globales.

Si tuviera que ver esto desde una perspectiva más general, incluye las políticas ambientales de una empresa. Los pasos que una empresa toma para las preocupaciones ambientales son impactos globales, pero los puntos de partida son locales. Por ejemplo, reducir la huella de carbono es una preocupación mundial; pero los pasos dados se implementan localmente. La iniciativa de Panasonic de trasladar su sede de América del Norte a una ubicación privilegiada desde un área suburbana es un paso local que resulta en una reducción de la huella de carbono, lo cual es una preocupación mundial. Johnson & Johnson ofrece otro ejemplo de «pensar globalmente, actuar localmente». Para lograr su objetivo global de reducir las emisiones de carbono en un 20% para 2020, en su sitio de Suecia usan electricidad o combustible que no contribuye de ninguna manera con las emisiones de carbono a la atmósfera.

Independientemente de esto, echemos un vistazo a las implicaciones de pensar globalmente, actuar localmente en términos de hacer negocios. Muchas compañías internacionales comprenden el hecho de que en un mercado extranjero, la mayoría de sus supuestos sobre el éxito de sus estrategias de marketing actuales no son aplicables. Existen barreras idiomáticas, así como diferencias culturales. Para superar tales obstáculos, se debe realizar una investigación de mercado exhaustiva sin supuestos. De hecho, puede que no sea fácil llegar a conclusiones estando en otro país. En este sentido, es posible que necesite aún más la filosofía de «pensar globalmente, actuar localmente». Tener socios comerciales locales que puedan realizar procedimientos o investigaciones globales acomodándolos con un toque local, aumentaría la probabilidad de éxito de su empresa. Dichos asociados locales pueden ayudarle a reposicionar su gama de productos de acuerdo con deseos y tendencias locales.

McDonalds es una de las principales historias de éxito. Es un gran ejemplo de «pensar globalmente, actuar localmente». McDonalds es una cadena alimentaria que estandarizó todo el proceso de preparación de alimentos. Cuando se comercializó por primera vez en Estados Unidos, logró garantizar una calidad estándar. Incluso el orden de los productos en una hamburguesa era el mismo. A medida que la gama de productos se diversificó y la cadena se hizo más grande, también se produjo el deseo de internacionalización. Al expandirse por Europa, Oriente Medio y Asia, algunos de los éxitos en los Estados Unidos fueron fracasos en los mercados asiáticos. Los procesos, las hamburguesas, la calidad y los productos eran los mismos, entonces, ¿cuál era el problema? Bueno, el problema era la identidad. La cocina del sur de Asia era diferente a la de los Estados Unidos o Europa; por lo tanto, tuvieron que crear sabores que pudieran hablarle a los lugareños. Posteriormente, incluyeron algunas especias locales y excluyeron algunas globales. Esto impulsó sus ventas y demostró la importancia de la localización.

Todavía se debate sobre quién fue le primero que dijo pensar globalmente actuar localmente; sin embargo, el impacto del dicho es indiscutible. Aunque comenzó como una llamada al movimiento ambiental, afectó a las empresas a gran escala. Las empresas que adoptaron esta filosofía crecieron y las nuevas empresas se construyeron más fuertes. Si usted o su empresa desean que su nombre sea conocido en todo el mundo, debe causar una impresión localmente en aquellos que lo llevarán a la cima.